问：最近刚做外贸，先写开发信，发现点击率上来了，好多客户就是不回复，而且是陆续读了几次也不回复，甚至是读了十几遍都不回复！我搜了一下网站，没有相应的解决干货；同事领导说我不会推荐对的产品什么的，我个人觉得不可能每次产品都不对吧？不知道什么细节还是环节出错了？希望大神们指教一下！万分感谢！
前言1
我2009年开始做外贸，2015年带团队时，依靠开发信成交约138张、约250万RMB的订单。
当时我是外贸经理，我教、团队做，产品是首饰。俗称“带团队”。
再说准确点是，我研究和自己小规模测试各种开发信的方法，然后交给团队去大规模去执行。因为身份是“外贸经理”，所以能在一定程度上能调动资源、引导团队去做这个事情。
那一年的高强度研究、使用和执行开发信，让我受益颇多，我将当时的经验整理成了这篇文章，发在了这里，希望对你有所帮助。
前方2
虽然一直在知乎回答外贸问题，但我基本没碰过“开发信没回复”这个话题。我简单粗暴地认为，没回复、多发就行了。
在看多了、想多了后，我对开发信没回复/回复率低的问题，终于有点新思路。
仔细梳理后，将总结放在这里，希望能帮到你。
要不要用开发信？
在研究具体的方法和原理前，我建议你退一步想，回答一个更重要、更根本的问题——你的产品，要不要用开发信？
南北美洲、欧洲的客户，他们有用邮件沟通的习惯，用开发信肯定没问题。
非洲、中东的客户，他们更喜欢用whatsapp和微信聊，开发信的效果会打折扣，回复率会更低。
为简化叙述，后面用IM（Instant Messenger，即时聊天工具）来代指whatsapp、微信、skype、iMessage等。
有的行业，比如：项目类、工业类、机械类，有技术门槛的行业等，这些行业都有日常生活中见不到，偏项目和定制类的特点。我将这类行业称为偏B类的产品。
偏B类的产品，他们更适合开发信一点。因为复杂和时间跨度长，不可能将沟通要点全部放在IM里——IM，一不适合复杂的沟通；二，很难搜索和回顾之前的内容。
输入框大、容易写很多字，沟通记录不会因换电脑、换手机而丢失，易于搜索，邮件的这些长处都是IM比不了的，所以在偏B类的行业里，邮件可以说是刚需。
反之，消费类、3C类产品等，这些日常生活中可见的产品，因为产品简单、产品专业知识少等，对邮件的需求会少一些，开发信的回复率就会低一些。
还有就是订单金额。平均订单金额几十刀、一两百刀的生意，IM上集中时间聊了，细节确定了，就可以打款了。一两天搞定，不需要用邮件。
一封邮件常见的回复周期是几小时或一两天，同样几十美金的订单，邮件来来回回就要三五天才能搞定。
所以，你所在行业和产品的平均订单金额也会影响客户的沟通习惯，进而影响开发信（或IM）的回复率。
而，平均订单金额是一个滞后的指标，你只有做了，而且建议最好用一年的数据来算平均订单金额。等这个数据出来，你早就有直接的经验和体验，来决定用邮件或其他渠道来开发客户。（这话是对SOHO说的，他们没人可以请教“平均订单金额”……）
再者，个人的销售经验也对平均订单金额有较大影响。就我以前带过的团队，top sales的平均订单金额是中游业务员的两倍。当然，这只是我的个人经验，没有代表性。
图表
前面讲得太细，总结一下：
- 根据客户工作习惯来决定要不要用开发信。一般来说，美洲和欧洲的客户更偏向邮件。
- 根据产品的复杂程度、订单的成交周期来决定要不要用开发信。产品越复杂、成交周期越长、技术门槛越高的行业，用开发信效果会更好。
- 你可以简单粗暴地认为：偏B类、日常生活中不常见的、单价高的、复杂的产品，更适合开发信。金额小，消费类的产品，客户可能更喜欢在IM上沟通。
前面大概写了900字，最重要的其实就是上面两句加粗的话。不是为了凑字数，我只是想写细点，帮你更好地吸收和记住这个结论。
群发或精发？
在我这里，开发信有群发、精发和Cold Email Drip三种方法。
- 群发：准备好几百、几千、几万，甚至更多邮箱，然后用各种工具、渠道，在几分钟、几个小时或N天内发出。这种我叫它“开发信群发”
- 精发：一个客户，把他的网站、Facebook、Instagram、Linkedin等，你一切能找到的资料，都细细看一遍，花了几个小时去构思开发信的内容和思路，然后发信。这种，我叫它“开发信精发”。
- Cold Email Drip：一种介于群发和精发，但效果特别好的开发信方法。请允许我这里挖个坑，以后再写。
一般来说，偏B类的、金额大、产品复杂、沟通周期长的行业，建议精发。偏C类的、金额小、产品简单的行业，建议群发。
这里面最核心的指标应该是“订单金额”。如果订单金额太小，你花几小时写一封信，几十封就是上百个小时的工作时间，去接了一两张几十美金的订单，你肯定会吐血……
对了，平均订单金额可以问问老板和老外贸业务员，从他们的订单里能知道个大概。有个大概数据，就够了。如果是自己从0开始的SOHO的话，那就只能自己先干一年再说……
我在研究开发信时，团队成员的平均订单金额是约1.8万RMB/订单。产品是首饰，时间是2015年。仅供参考。
开发信回复率低？
讲问题，要给细节和数据，他人才能给出建议和帮助。
“女友和我分手了，我想追回来，怎么办？”这个问题就无法回复，它太大、它模糊，只能给出一般性的建议。要给出针对性的建议，你至少要写几百、甚至上千字的详细描述，才有可能得到不错的建议。
网络社交的基本礼仪是相互尊重。
把这个话再翻译一下就是，你花10秒写了一句话的问题，不要指望别人花1小时给你回复。
反之，如果你花挺长时间，仔细回顾、梳理了问题，再提出来，更有可能得到他人的“长篇大论”。
魔鬼在细节中，线索在细节中，不是吗？
回到开发信回复率低这个问题。
一句话地说“开发信回复率低”、“开发信没回复”，这真让人不好回答。
如果你告诉我，发了X封开发信，得到Y个回复，开发信的回复是Z。如果可能，再附上每你的开发信内容，用什么渠道发的信。以及，你为什么会这么做。
只有这样，才有可能分析出点原因，给出个一二三的建议。
好了，即使没有上述细节，我也尝试分一下。
如果是群发，1%～3%的回复率就算合格，毕竟一封邮件只花了10来秒，不要指望百分之几十的回复率。
开发信，与线下派传单是高度相似的。你只知道产品的目标客户是年轻女性，看到街边的年轻女子就上前发个传单。在这种情况下，你认为会有多少人会响应你的传单上的信息？
根据美国直邮协会（Direct Marketing Association, DMA）2018年的报告，线下传单派发的平均响应率约为1-3%。当然，这一数据因行业、目标受众和传单设计等因素有所不同。
如果是精发，这个就没有太好的参数和数据了，因为行业不同、邮件内容的不同，这中间的区别就太大了。
如果一定要给个数据，精发开发信的回复率一般在5%到30%之间。我直接在群发的1%到3%上，乘以了5或10倍，以表示精发和群发在回复率上质的不同。
精发的特点有二。一是涉及到称呼和公司名时，肯定是一对一的，而不是统称。这是最基本的礼仪。
精发更重要的是，在邮件里提供了一个强有力的offer，让客户对你足够感兴趣，进而回复邮件。比如价格更低、质量更好、能帮客户赚更多钱等。
笼统地告诉客户“价低、质优、有利润”，是没有任何意义的——这是群发经常用的字眼。
具体、具体、还是TMD具体。你要用具体的方案去呈现，如何价低、如何质优和如何有利润。
既然是精发了，你就要花时间去看客户的网站、相关报道和社交媒体，你的offer才能有针对性。
- 价低：直接拿着客户的某型号，尝试报价，让客户自己看，是否真的价低；
- 质优：优在哪里？上对比图，上产品认证和测试结果，上制造工艺和流程。
- 有利润：怎么就有利润了？如果是批零客户，把他上下游的成本拉一拉，看买你的产品到底能赚多少钱。如果是项目和工程类的，更要算了。复杂产品的销售，利润不一定体现在购买环节，还可能体现在产品的长期使用和维护成本上。这些，都帮客户算一下。
这通操作一下来，精发的开发信用时就不会短，邮件的字数也上去了，同时邮件数量也大幅下降。
针对性强、质量高和数量少，精发的开发信用企业邮箱直接发送即可。
如果还要注意什么的话，那就是，尽量用国外的企业邮局，比如Google和微软的企业邮箱，而不是国内的163和腾讯等。
这不是崇洋媚外，只是单纯的国外的更好用。好用的原因是也很简单，美国和部分发达国家在邮件群发上管得严，会罚款和判刑的那种。管得严了，正规邮件的到达率反而高了。邮件到达率高了，回复率自然也跟着提高。
国内相关法律缺失或执行得松，长期下来的结果就是，国内企业邮件与国外企业邮箱的通信效果差那么一点点，邮件更容易到垃圾箱和被屏蔽。
用什么邮箱发开发信？
如果是群发，我会多注册几个免费的Gmail来群发。如果是精发，我直接使用企业邮箱发送。
注：我的企业邮箱一直都是Gmail企业邮箱。
不建议用EDM群发开发信。
当我们外贸人说到开发信时，更多地讲的是用公司或免费邮箱，给客户发邮件，而不是EDM平台。
EDM，即Email Direct Marketing。准确的中文名称是“许可式邮件营销”。重点在许可式、许可式和许可式。
许可式，就是收件人主动选择接收您电子邮件。即，你先想办法让客户看到你，然后他明确地把邮件给你，并允许你给他定期发推广邮件。一般，最常见的场景是在网站上留一个subscribe窗口。
图：lightinthebox.com兰亭集势的footer截图
兰亭集势（lightinthebox.com）所有外贸B2C的祖宗，他可能不是最大的一个，但一定是最知名，以及被抄袭的最多的一个。同时，也是纽交所上市的中国外贸B2C网站
什么？您不知道这个网站？
难免。Lightinthebox火的时候，大概2012年的事情，差不多10年前了。
回到正题。
上面的红色标注处，就是典型的许可式营销。即，客户主动地把邮件地址给你，请你给他定期推送邮件。这才是EDM最正确和合规的用法。
我的问题是：
- 你们公司的网站有流量么？
- 网站上有这个订阅入口么？
- 即使有人订阅了，做为业务员的你，能拿到这些客户么？
嗯嗯，夺命三问，答案都为否。
所以，下次再看到有人用各种各样的EDM方案教你群发邮件，你可以忽略。
当然，不能否认，确实有很多人用各种各样的EDM发送平台，在发送开发信，这算灰色用法吧。我只想说，这个做法的回复率太低。
通过EDM平台，我指的是Mailchimp, Aweber等供应商，包括自建的EDM平台。（是的，可以自建EDM平台，甚至把自建的服务提供给别人用）
通过EDM渠道群发的开发信，最高回复率为0.2%（千分之2）。这还是在操作正确的情况下。稍微操作失误，回复率就会迅速下降到万分之一，甚至更低。
万分之一回复率的开发信……嗯，我就问问你，你做外贸多少年？你手里有多少个客户邮箱？
以我不准确的经验，去掉购买和用工具抓取的邮箱，正常通过展会、平台等渠道获得的客户，一个工作7年的外贸业务员，手里约有大几千、不到1万个客户。
你给1万个客户群发一次，得到1个回复——回复率太低的开发信，没有用处、不可持续。得想办法提高回复率才行。
你在网上看到有人宣称EDM群发后，回复率为3%～6%，甚至接近10%。要么他撒谎，要么他的客户list是主动订阅的，即客户来源是严格的“许可式”……这，根本就不是外贸开发信嘛。
外贸开发信都是用来联系新客户的，外贸人根本没有“许可式订阅的客户list”。
多渠道联系客户
在我的语境下，开发信都是先搜索到客户网站，再拿到邮箱去开发。
除开邮箱，网站上大概率还有其他联系方式，比如电话、地址和社交媒体的链接。
电话：把电话输入到whatsapp里，看看这个号码是否在whatsapp里。如果是，那不就是联系到网站的关键人了。
当然，也可能只是个座机。
那就操起电话打过去。即使是前台接的电话，你也可以以“给xx发了邮件，但没收到回复，想找他确认一下”，这种理由，绕过前台联系上关键人。
看看客户的社媒，在facebook上给他点个赞——你是供应商，是货源，不建议在留言里推销自己的产品。
如果客户有Instgram，与FB一样，给他点赞。
在google里搜索“公司名 site:linkedin.com/in”，如果公司很大，就加上”公司名 source site:linkedin.com/in”，点开这些人的profile，看到合适的，就加他为好友（connnect）。
source只是参考，也可以替换成其他关键词，比merchandise, engineer等。
在connect时，记得填写note，note的内容大致就是你开发信的内容。
能联系客户的渠道很多，开发信只是联系客户的渠道之一，我们的目标是订单，没必要局限于单一渠道。
再说了，能过多渠道联系客户，给他留下印象，会出现“1+1>2”的效果。
建一个独立站
对了，在主动开发客户前，最好有个企业网站。我说的是独立站，而不是B2B平台。
独立站里，除了产品和公司介绍外，最好能定期发点内容。可以写如下内容：
- 参展信息：参展前，提前公布摊位号；参展后可以写篇现场感受。甚至是参展过程中的感受；
- 产品信息：新产品推出了，工艺改进了，都可以写一篇文章介绍一下。这些内容，不光光是放在网站上的。如果客户问到某个问题，刚好在网站上有，那可以简单在邮件里说说，然后留个网站链接，让客户去网站上看详细内容。
- 客户案例Case Study：新成交了哪个客户，做成什么项目。如果条件允许，就直接点名道姓地把客户指出来。不方便的，就把客户姓名脱敏后，写一篇内容出来，把合作过程描述一下。
- SEO内容
上面的4点内容，定期写，定期发布。如果可能，尽量做到1周1篇。实在不行，1个月1篇。一年12篇，这是最低限度了，不能再少了。
定期发布文章到企业网站，其实是在向客户传达“We’re alive”这个信息。
互联网上，大把网站虽能访问，但与死了无区别。
为什么客户看了你的邮件而不回？
除了没需求，不想换供应商外，还有很重要一个原因——他不了解你，更不信任你。
如何让客户更快速地信任你？
持续地给客户发开发信，从不同渠道联系同一个客户，这本质上是在客户面前长时间地刷脸。刷地时间长了，客户就慢慢信任你了，认为你是骗子的比重就下降了。
除开主动去刷脸外，还可以让客户主动了解你。简单说，就是前面提到的发布很多内容在独立站上，给客户看。
当你联系的客户够多，几百上千，甚至几千客户时，总有人会打开你的企业网站去看。此时，网站上一定要有内容给客户看。
人呐，包括客户，都是贱贱的。
一个道理，你讲给他听，就是洗脑，就是强迫他。他会本能地反抗。
某天他自己在网上看到了同一个道理，想通了，就觉得：“这真TMD有道理”。然后彻底相信，还觉得自己又主动地成长了一点。重点在主动。
你的企业网站里的产品信息、展会信息、客户案例，包括“SEO内容”，就是在某个时刻，给客户看的。因为是他自己点开，自己想看，所以“说服”客户的效果就会好一大截，建立客户信任的效果就特别好。
反之，同样的内容，你追着他，把这些内容发邮件、发whatsapp等，塞给他——他就是不看，就是本能的反抗。哈哈哈哈。
SEO内容，这一点我只写了5个字。我是故意的。这一点展开，又可以写几万字，哈哈哈哈。
请允许我挖个坑，日后再讲。当然，你如果精通SEO，就知道我讲的什么了，没必要在一篇讲开发信的文章里展开。
总结
我讲得有点多、有点散，最后再总结下。
面对客户不回复我们的外贸开发信，可以有如下做法：
- 反思要不要继续开发信，有的产品可能开发信不是最佳选择；
- 高单价、复杂、偏工业类的产品，适合“精发”；低单价、简单和偏消费类的产品，适合“群发”。
- 群发的回复率在1%～3%；精发的回复率在5%～15%（这个数据不太牢靠，只是参考）。
- 开发信群发，建议注册多个免费的Gmail。群发是违规的，邮箱有被封的可能。多个邮箱是必需的。
- 为了降低Gmail被封的概率，要减少发送邮件的总数。只给对口的客户群发，就能有效地减少邮件数量。
- 精发的开发信，直接用企业邮箱发。
- 企业邮箱，建议国外的Gmail或微软的企业邮箱。
- 不要局限于邮件这一个渠道。whatsapp，电话，Facebook, Linedin, Instagram等渠道都用上。
- 建一个独立站（企业官网），每周或每月发一篇内容到网站上。一表明网站和企业是活的，二是提供材料让客户了解你。
- 主动出击地刷脸建立客户信任，不如提供材料让客户自己阅读，来的效果好。这是人性决定的。
- 上面10点都是“道”，如果想了解开发信的“术”，请阅读下文：
末尾，我留个问题：
既然客户自己阅读独立站上的内容，更容易建立信任。那如何让客户“主动”看网站上的内容？
感谢你读到这里。
我是Master蔡浩。
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我们下一篇文章再见。