外贸开发信,是一个非常传统的业务开发的方式。
谁都可以拿着几个关键词,在google上搜一搜,找到几个客户,然后发几封邮件过去。有回复了,就兴奋一下,多做一会儿。没回复了,就低落,觉得开发信效果差,再也不想做了。即使打起精神来长期做下去,也是很难接到订单,难以找到继续的理由和信心。
这就是开发信的特点——入门容易,精通难。
大家都知道,我早在2016年就通过开发信做出了138张订单,约250万RMB的业绩。250万对于饰品行业来说,相当于一个优秀业务员一年的销售额。
这里,我就带拆解一下我是怎么做开发信的。
首先申明,网上关于开发信的教程和文章非常多,但绝大多数都是错的、过时的,没有经过实战检验的。请大家“以我为准”。这话听起来是不是有点耳熟和欠打,哈哈哈哈。
第1步:关键词扩展
关键词扩展应该是整个开发信流程中最简单的一步。为了方便叙述,我以首饰行业为例进行说明。
写出行业的大词、品类词,比如我的就是:Jewellery, necklace, ear ring, ring, bracelet, anklet, brooch等,然后把这些关键词一个一个地放到Keywords Planner里去扩展。
Keywords Planner是Google Ads里的一个免费工具,免费注册一个账号即可使用。
每放一个关键词,Keywords Planner大约会扩展出约几百或上千个关键词。几个关键词下来,合并去重,我们大约能得到几千个不同的关键词。然后,我们再利用一些其他技巧,将关键词的数量从几千个扩展到几十万个。
考虑到时间和成本的问题,这一步关键词的数量一般限制在100万个以内。太少,抓取的结果可能不够全面,太多时间和金钱成本太高。
不需要使用其他付费或免费的关键词扩展工具,或者从其他平台扩展关键词了,免费的Keywords Planner即可。
第2步:抓取搜索引擎的结果
因为是做外贸,所以只抓取英文世界使用最广的搜索引擎Google和Bing。在这一步,我会使用专用的服务器,在服务器上运行爬虫来抓取搜索引擎的结果。
使用爬虫抓取google的结果并不新鲜,重点在于成本、速度和稳定性。
设置好后,爬虫可以稳定运行一周甚至一个月,中间完全不需要人工操作和干预。一般我都是设置10万个关键词跑起来,然后一周查看并导出抓取结果。一周的话,基本上是几千万个网址。然后重复上面的过程。
这样的话,可以一个月抓取完40万到100万个关键词,成本在400元以内。如果你的关键词多,比如有500万个,那可以按比例提高资金,购买更多IP即。
其实,对于开发信来说,100万个关键词已经够用了,没必要继续提高关键词的数量。根据我多年,这样抓取下来的网址,可以包含整个行业95%的客户。
这一步里,用什么爬虫工具、用哪家IP、用多少IP、怎么设置爬虫,以及怎么处理上亿条数据,都是我长期研究和花钱试出来的结果。我的课程里,会直接把这些工具给到你,并视频演示怎么设置和操作。
你也可以做到,一周抓取10万个关键词,几千万条网址。一个月约百万关键词,上亿条结果。
第3步:筛选客户资料
有经验的人都知道,在开发信的实操时,有两个问题让人难以客服——客户资料的重复和效率低。
当我们刚开始搜索客户时,每找到一个客户都是新的。可随着操作的进行,客户重复的比例随着总数的增加而增加。不管多么钢铁意志的人,在面对10个客户9个重复的局面时,都会崩溃和发疯——这意味着,原本就效率的低下的手工开发信,效率再次下降90%。
如何克服效率低和重复的问题?
前面使用“服务器+爬虫”的方式,7天抓取上千万的网址,这个肯定是大幅地提高了效率。另一方面,先把客户资料的抓取做到极致、做到尽头,我们还可以做一件非常简单、非常酷的事情——去重复!
是的,以前让人沮丧的客户重复问题,在这种操作方式下就彻底不存在了!
我的客户筛选都是建立在先有一份“包含全行业95%的客户”、不重复的客户名单上的。也正是这样,我才能在开发信上为所欲为。
如何验证你的资料全面性?
事先准备10个或者几十个老客户的网址,等资料抓取完毕后,拿去对比。你老客户被包含在资料中的百分比,就是这份资料包含全行业客户数量的百分比。当然,这里指的是英文。西语等小语种,你也可以扩展关键并抓取,效果一样的。
一个人战斗时
只筛选域名包含”jewel”的客户资料。这种资料,每打开10个网址,里面7个都是目标客户,即客户概率为70%。
以总数为183万的Jewellery行业资料为例,域名里包含Jewel字样的网址有41,786个,按70%计,里面有29,250个首饰客户。
在这种优质资料上,我可以做到“每25分钟找到30个目标客户”,并记录下他们的一对一称呼和邮箱,为下一步发信做准备。
口说无凭,上视频为证:
https://www.zhihu.com/zvideo/1370400781984718849
几个人的团队
假如,我是说假如,前面的域名里包含关键词的客户不够。那我们可以换个思路,把范围放宽一点,去把那些首页包含关键词的网址拿出来进行手动筛选。比如,只看首页包含jewellery, necklace等字样的客户。
因为以前我做的是首饰里的一个细分类目,Made with Swarovski首饰,所以我实际上只筛选首页包含Swarovski字样的网址,这比那些首页包含jewellery, necklace等关键字的效果更好。
我把这样的资料称作”FOH”(Found on Homepage)。
在第2步抓取的、处理后的183万网址中,再次使用我们的爬虫,抓取首页并分析源代码,把里面包含Swarovski字样的网址都单独标记出来,用于此种情况下的资料筛选。
这种FOH资料,每打开10个网址,有3~4个都是目标客户。(这个数据记不准了,凭印象写的)。基于这种数据,我能做到“每25分钟找到10~15个目标客户”。
50人及更多的大型团队
这种规模的团队要做开发信,建议优先做“域名包含jewel”和“首页包含jewel”的网址。
如果前面两种优质资料都做完了,再把剩下的资料分给每个业务员,让他们做去即可。因为有了两步,把优质数据给提走的过程,这种剩下的资料,估计每100个网址中只含有1~2个目标客户。所以,这种数据是不建议做的,不管怎么做,都是非常没有性价比的。
只有无用的思想,没有无用的资料。这种资料还有一种用处——给新人来分类和筛选,用于考查和筛选新人。外贸是个成交周期很长的生意,需要业务员有足够的耐心。通过让新人做这种枯燥乏味的工作,淘汰掉那些心浮气躁的人,留下那些愿意留下和有毅力的人才。
前面讲的都是思路。这里再对视频时没有反应出来的内容时行一下说明,顺便总结下步骤:
- 将抓取完的上亿个URL进行处理,只保留域名。即,将www.abcc.com/123.html处理成www.abcc.com,然后去重,得到183万条首饰网址。
- 放到Excel中,使用程序自动打开20个、50个或100个网址
- 再人肉查看内容,并用EmailDrop提取页面上能看到的邮箱。将客户类型、邮箱和1对1称呼记录在表格上。
- 关闭页面并查看下一个。
视频里举例的材料是睫毛eyelash,只筛选域名包含lash字样的网址,每25分钟可提取30个目标客户。打个折,咱们就说“25分钟25个目标客户称呼和邮箱”,即1分钟1个,永不重复。
其他方法
很多人执行到这一步时,会想到使用其他工具来自动提取邮箱。比如,贸小七、双喜等软件,你可以把网址放进去,让工具自行提取标题、邮箱等。
这些工具我都尝试过的哈,不管是国内的双喜等,还是国外的各种Email spider等。
答案是:效果差。效果差,不是说这些工具找不到邮箱,而是非目标邮箱找得太多了。
假如你直接把资料放进去采集,基本上你的信噪比将达到1:1000,即每获得一个目标邮箱,就要引入1000个非目标邮箱。这些邮箱,要么是真邮箱但不相关(其他行业),要么就根本是错的。
这种邮箱数据,在发送前是要verify的。
大量地Email Verify也是有成本的。按0.01元/封的价格算,100万个email verify的成本约是1万元。别说免费的email verify,都是几个免费,量大收费,而且收得贵。批量verify的价格大概就是0.01元/封。
即使你使用Email Verify工具去验证过邮箱,也有高达1比几百的噪音。这种级别的邮箱质量,是根本无法发送的。
用普通邮箱发,还没拿到几封回复,邮箱被封,或者企业邮箱被警告。
用EDM平台发,约1分/封的发送成本,你的回复率基本只有几万分之一。换算一下就是几百元一个开发信回复。这么高的成本,快抵得上广交会一张客户名片的价格了。
(参考信息:我以前公司,参加一次广交会回来,用参展总成本除以名片数,约为800元/张展会名片。这个是把所有名片都算上的价格。)
再考虑下verify的成本,这个思路的群发根本不合适。
结论,直接用URL抓取邮箱,验证后再发,这条路不可行。我已经替你们走过了,你就不要再花时间、精力和金钱去尝试了。
如果你有这样的想法,只能说明你没做过,或者没撞到南墙,哈哈哈哈。
第4步:开发信的内容what
开发信的3个核心问题,发给谁who,发什么内容what和如何发how。前面3步我们解决了“发给谁who”。这里,我们来看发什么内容what。
一封开发信由标题title和正文body两部分组成。关于这两个部分怎么写,请参考如下两篇文章:
这两篇文章我都详细说明了标题和正文的研发过程,并做了测试,是我多年实战的总结。
这里我想说点不一样的。
前面两篇文章里,我忘了提及一个技术细节。在实际发送开发信的时候,我们不是拿一两个模板,就几百几千次的发送,而是要做到任何两封发出去的开发信都是不同的。
这个思路其实很简单,那就是同义词替换。
比如,把Jewellery factory替换成jewellery supplier, vendor, manufacturer等。把邮件里的每一个词都替换并组合一下,要实现写1封开发信,并由此衍生出上万封开发信,并且每两封之间都不一样,也是可以办到的。这就是课程《开发信的标题和内容,如何从1到1000》里的内容。
在有了每一封内容都不同的开发信基础之上,我们就可以进入下一步了。
第5步:如何发开发信How
先说结论,使用免费的Gmail, hotmail发开发信即可。当然,得配合前面提到的“每一封开发信在字面上都不一样”。
在得到这个结论之前,我研究和实践了如下发送渠道或方式:
上图来自2016年的PPT,左边是发送方式,右边是对应的邮件发送数量和回复率。
我知道,市面还有很多发送方式没列在上面,其实那只是名字不同,技术原理基本都被包含在上面了。
现在我补充第9个邮件发送方式:自建EDM平台,发送开发信。
2019年时,我花了几千元去参加了别人的课程,学到了“自建EDM平台发送开发信”。经过实战,我得到的效果是这样的。在全部是人工手动筛选的客户数据的前提下(如本文第3步),也就是100%精准的客户资料前提下,此方法的回复率是0.2%(千分之二)。
正是在研究和实践了市面上各种各样的发信方法后,我最终选定了使用免费邮箱去发信,而不是其他方法。因为这个方式发送的开发信,回复率最高。在内容合适和不重复的情况下,回复率可以大规模地、长年地稳定在3%。
在2016~2019年期间,使用免费邮箱发开发信时,我使用的是类似于Python的工具,通过它来操作浏览器,全自动地登陆Gmail,写信,填写to,填写title和填写body,并且发送。并且,该程序还可以实现在登陆时,自动输入验证码。这也是我当时颇为得意的作品。
2019年开始,经过一段时间地思考,我更改了发邮件的方式,转向使用DreamMail(现名:畅游)配合免费的Gmail来发送。严格地说,这套发送开发信的方式,我还没来得及大规模地做测试,但我相信它有更好的效果——因为操作简单。
万一效果不好呢?
如我在课程中所言,如果配合DM发送开发信的效果不好,就退回到Python那套方法,我用那套方法来兜底。
第6步:如何跟进开发信询盘
经过一翻辛勤地劳动,我们终于持续地有开发信询盘了,1个,10个,100个。此时,如何训练有素地跟进询盘又成了一个问题。
如果你是一个团队,那可以拿出一部分费用,上一个CRM,来接替和管理你的邮件。特别说明一下哈,不要使用小满CRM。虽然它很便宜,虽然它有阿里巴巴做背书。
问题就在于阿里巴巴。
阿里国际站做为一个平台,本身掌握了流量和客户,这几年居然开了自营——哪个行业火,它就做哪个行业。别人既是裁判,又是动作员,你玩得过阿里么?
现在好了,阿里收购了小满CRM。你去用小满,就是把你其他渠道获取地客户免费地送给阿里巴巴。
什么,你相信阿里不会这样做,而且阿里还出了书面保证给你?
不管你信不信,反正我是不信的。我宁愿不用CRM,也不用小满。一家独大并形成垄断,最后吃亏的还是自己。比如,滴滴。
如果你是一个人,或两三个人的团伙,我送你一个小工具,同样可以做到训练有素地跟进询盘。文字不好描述这个工具的妙处,我们上视频。
https://www.zhihu.com/zvideo/1436274445158125568
请一定看看视频,只有看了视频,你才理解它的妙处。
以前我也是建个excel,按自己的想法进行客户管理。和大家一样,自己设计的表格,只要客户稍等一多,时间稍候一长,就彻底地乱了,最终崩溃。不管我如何地定期整理,它都会定期崩溃……
这个表格,首先它不会因乱而崩溃,同时完美地解决了定期提醒跟进和快速回顾的目的,我第一次见到它时,真的有种相见恨晚的感觉!我也第一时间送给了我身边做外贸的朋友。
加我,送给你。
最后
前面我们一共介绍了6个步骤,有些步骤只需要做一次,有些需要重复。列出来,如下:
- 扩展关键词:做1次
- 抓取数据:做1次
- 筛选客户资料who:定期做,按250、1000、2000、3000个客户为阶段。
- 写开发信的内容what:做1次
- 如何发开发信how:建议每2到3周给客户发一次。
- 训练有素地跟进询盘:有询盘就跟进、定期跟进已取得联系的客户。
在开发信全流程走一遍后,我们就剩下筛选客户资料who、给客户发信和跟进客户3件事情要定期的、重复做。
我建议你把客户资料的筛选按数据分成250个、1000个、2000个和3000个,共4个阶段。
- 250个:最低测试基数。要准确地计算开发信回复率,最低发送250封。同时,熟悉和练手。回复率如果达到了3%,证明你的整个流程(who, what, how)都没问题,可以继续做了。如果回复率远低于3%,那肯定是有地方出了问题,得改进。
- 1000个:这是最低标准。1000 x 3% = 30询盘,相当于1天1个。因为开发信是主动推销,这样的30个询盘出单量一般是略低于阿里国际站的30个的。当然,这是只个经验估计,行业不同,波动会比较大。
- 2000个:合格标准。2000个客户,一个月群发一次,60个询盘,一天2个开发信回复。这种数量的询盘,才能算得上一个优质、靠谱地渠道。
- 3000个:上限。一般,一个人积累3000个目标客户即可,再多注浪费了,跟进不过来。
到此,开发信的所有环节我都拆解了一遍,希望能给你一些启发和帮助。
感谢你能读到这里。
祝,顺利!