我是如何运营阿里巴巴国际站的?

我的阿里巴巴国际站运营效果

先看看结果,这个账号用了6个月时间,才出来效果。

图:询盘数
图:询盘人数

上个月(2020年4月)有1326个询盘,与同行优秀相当。

图:搜索点击次数

总点击量和自然点击量比同行优秀略高。在4月7067个点击数中,P4P的大约有720个,占比约10%。

图:近期P4P点击情况

P4P的关键词全部出的底价,所以点击单价在3~4元之间。一般来说,都会低于4元。

我的阿里巴巴国际站运营思路

首先,看预算。

如果公司能做到日烧1000元P4P,甚至更多,我一般称为“氪金玩家”。这种账号的运营重点是烧P4P,与绝大多数账号运营方法是不同的。

另外一种,就是普通玩家。除了每年29800元的金牌会员费外,再追加80元/天的P4P费用,合计约6万/年的费用。

我相信,大多数公司都是普通玩家,也正是这样的账号才需要运用经验和技术进行“运营”。

以下的运营方法,就是建立在“金牌会员 + 80元/天P4P”的基础之上的。80元/天是阿里国际站P4P的最低日预算,即最低消费,没办法再低。

第1步:准备产品图片、视频和资料

  • 主图:最好为白底,不能白底则需要纯色背景。最低800×800像素分辨率,建议1000x1000pixel,最好为正方形。这样的图片,不仅可以用于阿里国际站,还可以用在亚马逊Aamazon等其他B2C站点。不带边框,不带logo。如果需要,后期再加。一共6张。张数实在不够,用公司介绍图片来凑。
  • 视频:分一短一长两个版本。短的45秒以内,用于主图视频。长的几分钟,用于详情视频。因为详情视频不能在手机端查看,而短的主图视频可以,所以,短视频的前1/2介绍产品,后1/2介绍公司。
  • 产品资料:要有文字说明和表格内容。再准备一些FAQ。文字内容可以适当多一些,表格内容一定要有,不然产品质量得分达不到4分。

此部分资料是否合格,有个最基础的判断标准——在后台发一个产品,产品质量得分得高于4分(绿色)。低于4分的产品在自然排名时属于第二梯队,要第一梯队排序后才轮到第二梯队。因第一梯队(高于4分)的产品数量众多,当得分低于4分时,基本得不到曝光、点击和询盘。

当然,别担心,4分质量得分非常容易达到。

第2步:收集关键词

对于阿里国际站运营而言,收集关键词的地方有三:

  1. 关键词指数
  2. P4P后台
  3. 引流关键词(老版叫“我的词”)

其中,前两者只需收集一次,引流关键词则是每周都需要收集。收集好后,发产品进行覆盖。

这里有个常见误区,那就是使用Google Keyword Planner或其他第3方关键词工具收集关键词,并发产品。网上也有各种“十大”、“八大”收集关键词的方法和渠道。

这其实是错误的。其他平台的词在阿里国际站上并不好用。

以Google为例。同样是找厂家和批发货源,用户在Google上会用“产品 wholesale”、“产品 factory”等批发类词。而在阿里国际站上,用户则会直接搜索产品名。

这,就是不同平台之间的关键词,不能通用的原因——用户搜索习惯不同。

第3步:发产品

产品的发布,有两个地方比较重要。一是标题怎么写,二是详情怎么写。

说说阿里国际站的标题怎么写。

阿里有三个官方指导:

在这三个指南里提出了一个标题格式,即:

格式:营销词 + 属性词 + 产品中心词 + 使用场景

长度<=50个字符(含空格)。50字符 = PC端1行,app端2行,各种营销页面2行。

举例:2017 hot 16GB White MP3 player for women

怎么说了,这种标题的写法有效果,但不是最佳的……

上面这个标题,如果我们把它看成由2017, hot, 16GB, White, MP3 Player, Women六个词元组成,理论上可以覆盖“1 x 2 x 3 x 4 x 5”,共120个以MP3 Player为词根的关键词(排列与组合)。当然,只是理论上,实际上有词是没有人搜索的,所以,覆盖的有搜索的关键词数大约在10~20个之间。

这样的标题只能说“好看”,但并不好用。

最佳的标题写法是什么呢?

先看看官方说明

系统是模糊匹配搜索,标题和关键词中包含买家的搜索词都是会搜索出来的。但是匹配度越高,信息质量越好,排名将会越靠前;

产品名称包含关键词,但需注意不要出现关键词的堆砌。

翻译一下,当客户在alibaba.com搜索某个关键词后,系统执行提“模糊匹配”,即:只要标题和关键词里包含了客户搜索的词的产品,都可以参加排序——忽略中间间隔的其他词和顺序。即:

客户搜索16GB MP3 player(忽略间隔)和women mp3 player(忽略顺序)时,“2017 hot 16GB White MP3 player for women”这个标题都可以参与排名。

如果标题写得太短,只使用约50个字符,能匹配的关键词比用完128个字符的少很多。

所以,最佳的标题写法是:

  1. 标题的128个字符尽量用完,词元不能重复。
  2. 产品与产品之间,覆盖不同的关键词。

标题说完,说说详情页的写法。

详情由两部分组成。前一部分是产品的文字信息、表格和少量图片,后一部分是工厂的介绍和图片。这里要说两个与主流观点不一样的地方。

一是,产品的详情图片不用太多,不要将产品的所有细节都展示出来。详情里,包含一张产品图片即可,甚至可以一张都不包含。详情页上太多详情图片,看起来像零售,而非批发(或OEM)。再者,对于专业客户来说,主图里几张不同角度的主体图片,已经能看明白。

我们的详情页是为了吸引专业的、批发客户,所以,在产品讲清楚的前提下,要重点介绍定制、批发和生产能力,而不是产品细节。

要做现货(RTS)的话,阿里国际站不如aliexpress, wish, lazada, ebay等其他零售平台有优势。

二,详情页好不好,不是我觉得,老板觉得,公司觉得,而要以测试结果为准。与美工、业务同事一起,头脑风暴,做出十版甚至更多版本的详情页,进行测试。以最后的测试结果为准。

最后,发产品时,除了上面两点、产品质量得分4分以上,还要注意避免违规——扣分。一般来说是标题里包含了违禁词所导致。

违禁词,不同行业,违禁词不同。要一边运营,一边收集。

第4步:提高自然排名

如何提高产品的自然排名?

用最简短的话来说,共两点。一是店铺权重,二是买家偏好。其中,前者占40%,后者占60%。两者统称“数据积累”。当然,这个比例是各方猜测,无官方数据支撑。

店铺权重

店铺权重的提升,最简单和最有效的方法是“刷信保”。具体刷法有两种,一是引导新客户在线下单并付款,另一种是“搬单”,即把线下订单挪到线上来。

当信保金额上升时,最明显的感受就是所有产品的自然排名整体都在提高。

买家偏好

买家偏好有5个数据决定,曝光量、点击量、点击率、询盘量以及询盘率。

还记得前提说标题的写法不?总体而言,能匹配20个关键词的标题肯定比匹配10个的能拿到更多的曝光量、点击量、询盘量。(看整体,正相关)。

一个标题,匹配的关键词多 > 曝光量多 > 点击量多 > 询盘量多。大致如此。

第5步:P4P的使用

因为一天只有80元的费用,所以我们采取的是出底价的策略。多数关键词的底价约为3~4元。80元的费用,可以拿到20+个点击。这还是在出底价的前提下。

如果要去竞争前5、前3,有些大词,几十元一个点击,80元只够几个点击……

所以,我们的P4P不是用来引流的,而是用来收集关键词的(前文提到的“引流关键词”)。每周收集引流关键词,加入到P4P,出底价。如果没有这80元/天的费用的话……对不起,我做不到。

图:P4P整体情况

我的点击量是698个 x 3.44元的点击单价 = 2401元。2401元一个月,与80元/天的预算一致。

看看top 10用了多少钱?

2024.3 x 17.68元 = 35789.6元。也就是说,top 10在4月的平均P4P花费是35789.6元,是我P4P花费的14.9倍!

3.5万/月的P4P费用,平均一天1166元P4P费用,就是我之前说阿里巴巴国际站的“氪金玩家”。

第6步:重复

每周,我们都在“引流关键词”中,收集最新的关键词,发布产品进行覆盖,查询排名。

有排名的关键词,一般为说是上首页,就不管了。没上首页的词,我们再进行优化,直到上首页为止。

一些常见的错误观念

错误1:过分看重“曝光量”。

在培训中,一般会说“曝点反”(曝光、点击、反馈的简称)。这导致很多公司在考核运营工作时,将曝光量也做为KPI来考核。

其实,曝光量是最虚的,也是无用的。

如果只为应付曝光量的考核,只需要在P4P以底价竞价也几大词,就能看到曝光量飞涨。

曝光量上去了,但点击量还是一般,那就是点击率降低了,这叫“买家偏好低”,不利于积累数据和提高自然排名。

错误2:如何将P4P里的关键词匹配星级提高到四星或五星?

去年在听一场约800人的阿里线下课时,有人提出了这个问题。拥有4个阿里国际站账号的演讲嘉宾的答案是“六处一词”,即:

在标题、关键词、自定义属性、详情页、包装、运输里,一切可以出现文字的地方,埋入关键词。简称“六处一词”。

现场,嘉宾用肯定的语气,四个阿里账号和一年大几千万的业绩做背书,分享出这个经验,让我听完哭笑不得……这是错的,完全没用。

只需要按照这个方法测试一下,就知道有用还是无用。前后就几分钟的事情……

正确答案是:

要提高某关键词P4P匹配星级,只需要将该关键词放在标题最后面即可。这样匹配出来的产品,最低3星,大概率是四星,甚至五星。

对了,运营小白会为了优化自然排名,纠正P4P的匹配星级。其实,P4P匹配星级与自然排名完全没有关系,只与关键词出价有关系。

错误3:只看询盘量。

询盘量和TM咨询量,是运营工作的结果,看重这个是没问题的。但要了解运营工作的进度,则要以“点击量”来界定。

前面已经提到,曝光量太虚,也容易操纵。那就剩下点击量这个指标。

对于我个人的运营工作来说,第1个会改进的指标就是“点击量”。点击是询盘的前提。不管询盘率再低,只要有足够的点击量,询盘多少是有的。

同时,如果要改进询盘转化率,提升询盘,点击量太少的话,是无法进行工作的。比如,一天只有几个或几十个点击量,每天只有1个或零点几个询盘。这样小的数据量,是无法进行询盘转化率地测试、优化和调整的。

一般来说,当我们的日点击量在100~200之间时,就可以考虑开始优化询盘量了。

结尾

最后,我以一个段子结尾。我以我的名字担保,这个段子是真的。

曾经,部门有个阿里运营新手。

我问:运营工作的计划是怎样的?

答:先把产品重新编辑并发布一下,要达到4分以上的产品质量得分,同时覆盖一下关键词。此步完成后,再进行其他优化。

问:这个过程需要多久?

答:一个产品15分钟,后台大约有3200个产品。

我掐指一算,1小时修改4个产品,每天实际工作6小时,每月工作22天。3200个产品,要6个月才能修改完……

其实,做为一个有经验的阿里运营人员,这个工作可以缩短到几周,甚至几天……

同样是10年工作,有些人积累了10年不同的经验;有些人,只是把同一经验重复了10年。

《我是如何运营阿里巴巴国际站的?》有5条评论

  1. 其实,做为一个有经验的阿里运营人员,这个工作可以缩短到几周,甚至几天……

    Hi Master,能否简单说明你的好方法?重新发布3200个产品会快点吗?

    回复

发表评论

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据