By 2017年8月1日 0 Comments Read More →

对于开发信,最重要的是什么?

对于开发信来说,最重要的是什么?不知你的答案,Master蔡浩的答案是:

对于开发信,最重要的是到达。最好是到达收件箱,而不是垃圾箱。

当我们写好一封开发信(cold email)点击发送send这个按钮后,这封邮件有三种命运:

  • 到达收件人的收件箱
  • 到达收件人的垃圾箱
  • 被收件人的服务器拦截,既不出现在收件人的收件箱,也不出现垃圾箱,甚至连个提醒的消息都没有,就凭空地消失在发送的过程中。(少数服务器拒收邮件时会有拒收提醒)

对于开发信,最重要的是到达收件箱。

虽然,我们写开发信的直接目的是得到回复。但如果一封邮件连到都没到,那无论如何是不会有回复的。所以,为了得到回复,首先想办法到达。

不同到达情况的回复率

前面提到了,一封开发信发出去有三种情况,三种情况的经验回复率如下:

  • 到达收件箱:百分之几回复率,x%
  • 到达垃圾箱:千分之几回复率,0.x%
  • 被拦截:回复率0

也就是说,一封开发信进入了垃圾箱或收件箱,两种情况的回复率相差10倍!

关于10倍的常识

各位外贸小伙伴一定要有个常识,5到10倍为一个质变。比如:底薪3000元外贸业务员和底薪15,000到30,000的外贸人(是的,说的是底薪,不是综合到手),后者一定是你的领导,甚至领导的领导。只要不是靠年龄、关系、色相上位,那后者在某些方面一定有你完全无法企及的高度。(关于“5到10倍为一质变”的说法,请参考《从0到1》)

实战经验表明,当开发信回复率为百分之几(x%)时,还可以手动地一封一封地发。虽然这个过程有点折磨人,但执行力强一些的小伙伴还是可以坚持的。

但当回复率降为千分之几(0.x%)时,这个过程基本无法靠人工以手动的方式去完成。

所以,当你只有少量(几百或一两千个)客户邮箱时,请一定想办法让你的邮件进入收件箱,而不是垃圾箱。

提高邮件到达收件箱概率的原则

首先,此处给的是“原则”,不是“操作建议”。请各位外贸小伙伴请花大量时间把原则吃透,因为基于原则我们可以推论出很多做法,甚至你自己可以延伸出其他做法。而这些做法都是基于这些原则的。

所以,请特别注意,接下来我们讨论的是原则,而非做法。

其次要明白,没有100%到达收件箱的邮件。老外贸肯定碰到过这种情况,和老客户正常邮件来往着,忽然某段时间或某封邮件客户说没收到,或跑到客户的垃圾箱了……正常的邮件往来都做不到100%,更何况发送给陌生客户的开发信。

基于到达,特别是到达收件箱这一目的,Master给出以下两个原则:

  1. 减少邮件发送数量;
  2. 邮件内容没有固定特征;

减少邮件发送数量

不是为了减少而减少。当我们只给目标客户发送邮件,不购买和抓取邮箱,甚至每个邮箱都是经过我们手工收集而来的,这种情况下,邮件的发送数量自然会降下来。一般数量集中在几百到两三千个。

相信我,一般运作(展会、阿里、批发店)下来的三五年的公司,不会有几万几十万的客户数据,除非购买和抓取。

两三千个目标客户邮箱,只需要使用Dreammail和几个免费邮箱,定期跟进即可。(参考阅读:如何使用DreamMail如何在30分钟内通过开发信搞定29个询盘?

减少邮件发送数量有两个好处:

  1. 降低发送工作量。这不用说。
  2. 减少被用户手动举报spam的概率,进尔保护的免费邮箱不被封,邮件模板被识别为垃圾的风险。同样也间接降低了工作量。

有小伙伴会有疑问:为了减少邮件发送数量而花费大量时间去整理客户邮箱,值得么?Master是这么看这个问题。

不管客户资料再多再少,整理客户资料这件事情是可量化的、一次劳动而长期受益的事情。可量化,代表我们可以预估工作时间。一次劳动而长期受益是最为关键和美妙的,也是优秀人士的核心算法之一。

延伸阅读:罗辑思维218第五季第13期《第一性原理》里提到:

这两天我们反复提到的老喻,他在一篇文章里说他发现了一条极简的公式,按照这条公式,任何人都可以不靠智商、背景和运气,找到一种广泛可行的解决方案。

听着像吹牛,但是按照我的人生阅历,这个公式确实很有道理,这个公式是:

你的成就=核心算法×大量重复动作²

所谓“核心算法”,就是你的“第一性原理”。

就是你始终揪住它不放松的东西,做任何事都是使用这个“核心算法”,在任何选择关头,不管别人怎么说,怎么看,都用这个原理做决策。

所谓“大量重复的动作”,就是一旦启动开始重复地做,笨笨地坚持往下做。每多做一次,就会比其他人积累更大的优势,而且这个优势是指数级积累的。

各位小伙伴可以在得到app的罗辑思维218期查看该文稿,或直接观看YouTube视频

扯远了,让我们回正题。

首先要知道,我们会定期对潜在客户通过开发信进行跟进。如果因为我们认真地整理、分类客户资料,而在后续发送开发信时,能少发一封不相关的邮件而节省时间,或因为开发信内容到位而提高了回复率,那就是非常美妙的——因为每次重复发信这个动作,我们要么节省了时间,要么提高了效果。这种积累效应是效率提升的关键。

反过来,不对客户资料进行必要的整理和分类,直接发开发信。虽然节约了整理的时间,但我们会给没必要发送邮件的客户发信而浪费时间,而且这个动作会定期重复。这中间的时间浪费会因为我们的重复而变得非常巨大。而且,如果太多的550错误(查无收件人错误代号),免费邮箱被封的概率也会提高。

所以,持续、定期发送开发信前,对客户资料进行必要的整理、分类是SMART的工作方式。

邮件内容没有固定特征

请注意,Master没有使用“标题、邮件正文要多变,这样可降低邮件内容被识别为垃圾内容的风险”这种说法。这个说法没错,但不够深刻,而且无法与后续的实际操作相结合。换种说法更准确和更容易理解:

邮件内容没有固定特征(但却把我们想表达的意思表达了)。

邮件内容没有固定特征,外加通过免费邮箱的Web端发送,这是到达率最高的一种做法。(以Master目前对垃圾邮件算法的了解,就是这种做法。也不排除以后发现更好的方式)。

所有的垃圾邮件算法都是基于某种特征去识别,去判断的。你的开发信内容居然没有固定特征,程序应该怎么去识别?具体怎么做到,晚点再谈。

做到邮件内容没有固定特征的操作建议也很简单:

邮件中无公司名、无品牌名、无签名、无公司网址,无固定链接、无图片等等,发一封邮件,就重新写一封。反正,就是没有固定的特征。

因为制作一张图片、一个视频需要花费大量时间,所以内容多变的纯文本邮件是最容易做到的。

逆向思考一下就是,即使把邮件交给侦探去研究我们的开发信,他也不知道是谁发的。

同时,因为你的开发信是免费邮箱发送且没有固定特征(连联系方式的签名也没有),所以要联系你的唯一方法就是回复邮件。

当邮件里没有skype, whatsapp, 官网等联系方式,而只有回复邮件这一种方式时,开发信的回复率反倒会提高。

当有多种联系方式时,客户可能因为“去到官网看了产品而失去兴趣所以不联系”,或“拿起手机加whatsapp却被其他消息带走“等原因而没能联系你。行为学和心理学范畴的内容。

总结

对于开发信来说,最重要的是到达,其次才是回复。为了到达,需要遵循两个原则:

  1. 减少邮件发送数量:只把邮件发给目标客户
  2. 邮件内容没有固定特征,且模板多变。

没有固定特征、一个模板只发送一次的开发信,配合免费邮箱去发送,是到达率最高的方式。因为内容无法被垃圾邮件算法识别,且著名的免费邮箱提供商(Gmail, hotmail等)拥有最高的sender reputation。

Posted in: 外贸开发信

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