By 2016年11月19日 0 Comments Read More →

对业务员来说,外贸B2B和B2C哪个好?(4)

写到这个问题时,进度变得非常缓慢,也写得很辛苦。原因很简单,Master长期就是在各种外贸公司,或者披着工厂外衣的贸易公司,或者式贸一体的公司工作。人嘛,都是主观的动物。写别人可以很轻松、客观,写到自己的领域时常常犯难。

所以,关于“B2B外贸公司为整个社会创造了什么价值”这个话题,如果写得不对,还请指正。如果批评太尖锐,也请照顾下我的小心脏,不要直接公布。发到我的邮箱(MasterCaiHao[小老鼠]Gmail.com),咱俩私底下慢慢聊 🙂

一个人(SOHO)、几个人、一二十号人的中小外贸公司在干什么?

一般来说,如果要在外贸领域创业,我们大多数人都是以个人SOHO,或者几个人开个贸易公司起步。总体来看,多数贸易公司(一个人、几个人、一二十号人)能创造的价值,主要有两个:

做服务和解决信息不对称。

做服务

前面提到的小厂,甚至中型工厂,一般都有专门的业务人员,但英语水平有所欠缺。如果一定要量化一下他们的水平的话,大约就是高中毕业,专科就要算高学历了,英文没过CET 4。这样的业务员,直接与老外打交道有些吃力。大量的中小工厂的业务部门都是这样的水平。

正是因为外贸工厂的业务部门英文水平不够直接与老外打交道,所以,即使他们有阿里账号,能去参加几次展会,都不能拿下像样的订单。进而选择不去展会,不开阿里巴巴,转而把精力花费在搞好生产这个环节。于是,在中小外贸工厂和老外客户之间,留下了外贸公司的空间。

对于一个人、几个人,甚至小几十个人的外贸公司都是靠这种空间活下来的。

除此之外,贸易当然还有常规意义上的服务,比如:

  • 付款方式上的服务(或者说优势):工厂一般只接受T/T的付款条件。L/C对于连英文邮件都写不明白的工厂来说,绝对是不太愿意去接受和操作的付款方式。
  • 操作繁杂订单的服务(或者说优势):一些订单有些复杂,或者难度较高,需要贸易公司在中间周旋,或将订单“化繁为简”。

当然,贸易还有其他方面的优势,就不一一列举。总体来看,前面说的某些“优势”,Master认为看成是一种“服务”更恰当些。因为贸易公司的利润来源是某种“服务”,所以就容易出现:大单金额高但利润薄,小单利润高但总额小的困境。

有小伙伴肯定会说:“Master,你这个结论太粗糙了,完全经不起推敲哇!”那反问个问题:

时至2016年的外贸,除开质量、价格和交期这三个因素外,老外最看重什么?

好好想想这个问题。这个问题至关重要,甚至关系到贵公司能否转型升级成功,赚大钱!先把问题搁在这里,后面聊。(哈哈哈哈,这个高度又吹得太高了,不知道后续能否讲明白……)

解决信息不对称

总体上来看,贸易公司相对工厂来说在营销渠道上的优势比较明显。一般的中小工厂只会两个渠道:批发市场开店、国内阿里巴巴、顶多再加个没有营销功能只能展示产品作用的官网。

一般的中小贸易公司,阿里国际站是标配,有实力点的一定会上广交会或行业专业展会。他们在中间起着“整合产品信息”和“翻译并传递产品信息”的作用。说到底,因为信息不对称而产生的空间。

和前面提到的外贸B2C相比,外贸B2B其实有很多方面是落后的。比如:信息传输效率低

虽然报价单电子化了,但还要依靠人式地通过邮件1对1发送。而不像B2C,产品信息都尽量标准化、完整地呈现在网页上。任何时间,客户只需要打开对应的网页,就能看到完整的产品信息。相比之下,B2B的外贸工厂是没有能力去解决这些问题,B2B的贸易公司解决得还可以,但因为种种原因(如规避竞争),产品信息还是非标准化的,人为地割裂状态。

同时,传输效率也非常低。只有当客户发邮件询价时,业务员看到邮件后,才会选择性的发报全部价单,或者部分报价。

站在信息传播的角度,外贸B2C > B2B贸易公司 > 外贸工厂。(注:“>”表示优于,不是大于之意)。主要标准是:信息是否标准化,信息整合是否够全面,是否能全自动化地传播信息。

上面的三条标准看起来很高深,其实解决的方案异常简单:

把所有的产品信息完完整整地发布在网页上,即可让产品信息最高效率地让客户看到。

想想外贸B2C,包括广大淘宝卖家是不是干的这事儿?

B2B行业人为割裂信息是一种必然的现状,原因很多。比如:

  • 为了避免抄袭,最新产品肯定不会刊登在官网、阿里上,一定是只通过邮件等私密方式发给老客户;
  • 只有在客户了解信息不充分的情况下,客户才不能做出最利已的判断,才有广大贸易公司的空间;
  • 优秀的业务员也要明白,信息要一点一点地传输(或灌输)给客户。一方面找话题,增加与客户接触的次数,以增加信任感。同时也可以在1对1的互动中去分析客户特点,找到搞定客户的最优秀方案等等。
  • 即使能自动化提供给客户的产品信息,业务员也需要能介入,以增加服务的份量,以让“客户觉得自己是VIP”这种感受,让客户最后会“选人”,而不完完全全地“选产品”。如客户只看产品不看人,那最后获胜的一定是广大外贸工厂。

一句话,B2B外贸公司从各个角度去看,都特别没有“打通信息孤岛”的动力。去制造一些信息壁垒,反而能增加他们的存活空间。举这个例子,大家又可能认为是理论。举个例子说明:

在万能的华强北批发点样品充电宝。稍微有点常识的人都知道,华强北卖充电宝的商家中,位置好的柜台(比如一楼、电梯口处)的商家,基本都不是厂家的柜台,都是些批发商。他们的作用就是,收集在华强北开了点的厂家的信息,摆上他们的样品接单。

这些充电宝批发商会告诉你,几十上百家的柜台里,哪家是工厂,哪些是贸易商么?不会,为了利润,他们还会把水搅浑(制造信息不对称)。

充电宝是这样,其他任何产品,在任何批发市场都这样。

说到底,B2B贸易公司的利润空间主要来源是信息不对称和服务(做别人干不了的事情)。

用“做服务”、“以低效率方式(相比B2C)解决信息不对称”的问题,在Master眼中,这种方式的效率并不高。效率不高,自然不能为社会创造太多价值。

所以,我们经常能见到一年赚几十万(营业额几百万),几百万(营业额几千万)的贸易公司,但非常难以见到年营业额上亿的纯外贸公司。因为再怎么的信息不对称,也不会有几个亿的市场空间存在,而存在的理由仅仅是因为信息不对称。

相信Master,自由竞争的社会,追逐利润的商人,是不允许这样的大型真空出现的。这与“自然界厌恶真空”是一个道理。

当然,不少纯外贸公司在一年几千万的过程中,就慢慢会转型。转型的方向无外乎三个:

  • 向上:开工厂
  • 向下:搞个品牌,做零售,做渠道
  • 横向:跨品类,从一个(或几个)品类,向多个品类转型。

大几十个人、上百人的贸易公司在干什么?

当外贸公司的营业额从几千万向上亿进军的过程中,人数也就一二十个增加到大几十个,甚至上百人。

向上扩张,开工厂

向上扩张,开工厂的,就做成了工贸一体的企业。这个方向有非常多成功的例子,是个不错的方向,但总归有点累。在Master心中,开工厂,特别是工贸一体的公司是个非常累和苦逼的活儿。

为什么?说个只有亲身经历者才会有的感受。

各位有无和清洁工、建筑民工,或者你家一辈子生活在农村的亲戚聊天的经历?聊家常不算。如果想聊点正事,各位是什么感觉?会不会经常有一种鸡同鸭讲的痛苦?虽然同样拥有一双耳朵和一张嘴,但大家就是聊不下去,聊不深入。

有没有想过为什么?

答案很简单,是文化水平不同,见识多寡也不同。这种基础上的巨大差距直接导致,外贸业务员(大学生)和工厂工人(小学生、初中生)两者说话的语言体系完全不一样。也就是说,讲同一个道理,面对外贸业务员你要一套语言逻辑,面对工厂工人你要另外一套言辞。

工贸一体化的企业,生产部门讲一种语言一种文化,贸易部门又是另一种,想想就觉得心累。其实也是真累。在工厂做外贸的小伙伴,欢迎你们在评论里吐槽自家工厂的各种奇葩 🙂

向下扩张,做品牌、渠道

在转型升级的过程中,做品牌是被提及最多的一种说法。这个说法不仅外贸公司在考虑,连不少工厂也在考虑。Master只想说,这种想法,大错特错!

做品牌对于外贸工厂和公司来说,只是执行的结果,而不是竞争的策略和方法论。

假如Master提出要成为外贸界的名人,让我的名字在外贸界响当当(做品牌),然后把身边所有的东西打上Master Cai的Logo,开始对外销售。大家会不会觉得很滑稽?

如果你把MasterCaiHao替换成你所在的默默无闻的外贸公司或工厂,是不是一样的滑稽?所以,

品牌战略是企业在竞争中获胜的结果,而不是战略。

那些原来没有竞争策略的外贸公司或企业,以前的目标是“把产品卖出去”,现在要做品牌了,他们的目标是“把印着自家logo的产品卖出去“。醒醒吧,代工的出货量都不够,还要贴上自己的logo卖……谁会自己出钱出力地带孩子,最后孩子还是跟着你姓(品牌是你的嘛)!

当然,上面的论述是将“品牌战略”理解为“卖自己品牌(logo)的产品“。还有非常多种不同的对品牌战略的解读,就不一一批判了。

来,先看看,什么叫品牌。

不想讲概念了,咱们直接举例说明。请把下列词语平均分成两组(各4个),一组为“品牌”,一组为“非品牌”:台积电、IBM、富士康、联想、小米、利丰、苹果、京东方。

不知道各位福步的小伙伴答案是什么,Master心中的答案是:

  • 品牌:IBM、联想、小米、苹果
  • 非品牌:台积电、富士康、利丰、京东方(not外语培训机构“新东方”)

上面答案不是说台积电、富士康、伟创力、京东方不出名,而是说:

  1. 他们的名字在消费者心中比较陌生。
  2. 他们所处的行业,不需要成为在消费者心目中的品牌,只需要在行业内出名就好了。

所以,Master心目中对品牌的定义是:

品牌,更多的是一个零售的概念,指某产品(或企业)名称在消费者群体中的知名度,以及该名称所代表的品质、设计和文化。品牌还有一个重要的作用,就是把自家产品或服务在消费者心中的形象区隔开来。

总结起来就是:品牌有两种功能,代表着什么,区隔着什么。

Master的问题来了:“你的外贸公司或工厂,代表了什么?区隔了什么?”

这两个问题都回答不出来,咱还是洗洗睡吧。即使能回答出来,这也只是第一步。第二步是,消费者会为你的“品牌”所代表的品质、文化、品位而买单么?

所以,你一家做贴牌生意的外贸工厂,或吃差价的外贸公司,搞什么品牌战略嘛,电子工厂再出名能超过电子行业的富士康,外贸公司再出名能超过香港利丰?继续好好代工去。做好代工这第一步,咱再看有无品牌化可能。

利丰集团的会客室,装备有最新的virtual reality设备。

利丰集团的会客室,装备有最新的virtual reality设备。

不知道香港利丰的小伙伴请去补课哈,Master只提两个点:百年外贸企业,在拥有5家香港上市企业(其中一家已私有化退市)。

啊!这么大的企业,居然好多小伙伴不知道!没关系,正常。人生嘛,就是一场在觉醒与愚昧之间的斗争。之前不知道香港利丰贸易的举个手?

Master默默地把小手儿举了起来……

与香港利丰旗鼓相当的集团是太古,也是百年老牌外贸企业,英资公司。目前广州最高档的shop mall太古汇(Tai Koo Hui)就是他家(香港太古)开发的。因为这些公司level太高了(百年企业、多家上市公司),不在我们的讨论范围之内。

做新闻的,搞文字工作的,动不动就喜欢点评行业著名企业,以显示自己的境界。Master放弃行业老大直接不讨论的事实(当然,以前也有些无知)再次说明,我的个人理想不是想做个几百亿的公司来改变世界,就想一年做几千万,几个亿,挣点一辈子都花不完的钱……当然,如果能顺便垄断一个小小的细分行业,那也是极好的。

横向,多品类

不用说,这也是不少外贸公司在年营业额几千万元后,经常干的事情。比如,深圳CXJ,一个有两三百个业务员的外贸公司,还是xx电子商务协会会长。当某个品类营业额达到某个点后,就组建个新团队,找个新产品,“复制成功经验”去了。

一个品类的外贸团队从几个人到一二十个人不等,10个品类复制下来,两三百人的外贸公司就出来了。复制是件容易的事,这里面的要点有两个:

  • 第一,有无第一个成功的种子。这意味着成功的经验、复制项目的本金和巨大的信心。所以,从0到1的第一项目最难;
  • 第二,选新产品的眼光,或者说标准。

坦白的说,这是一个非常务实的赚钱方法——好不容易能在某个品类,在两三年内从0做到几千万RMB每年,是个不错的成绩。哪怕几百万也行。几十万一年……差不多算失败经验了 🙂 如果能找出成功的原因,并且通过复制的方式,将它放大,这是非常理性的一种做法。

如果Master当年的企业在三五年内,做到了几千RMB,估计我也会走上这条“复制成功”经验的这条路,并且趟在里面不愿意出来。

不过,这只是一种“简单的聪明”。试问,这个发展策略谁想不到呢?

总结:B2B外贸公司为社会创造了什么价值?

如果倒回去100年,像香港利丰和英国太古那样做贸易,我们可以享受信息极度不对称带来的空间,甚至可以轻易加价贩卖商品。

如果倒回去30年(20世纪八十年代和九十年代),因为只有国营公司才有进出口权,我们大可以趟在这道天然的壁垒里,享受着高利润和高福利。注:那个年代英文流利的外贸人,含金量不比今天的海归低。

如果倒回去15年(21世纪初),我们可以在广交会会场里,享受着客户现场下单,客户求着买的快感,以及“1块钱的打火机,转手1美金卖掉”的暴利。

如果倒回去8年(2008年前后),展会效果略有下降,外贸B2B平台(如阿里)开始被外贸人接受和认可。此时的订单,开始出现利润下滑、金额变小的趋势。

到了2016年,外贸公司除了赚信息不对称的钱和做服务外,还有另外的“核心竞争力”么?

如果没有,B2B外贸公司为社会提供的价值也非常的少。获得1x% ~ 2x%的毛利就非常不错了。

为什么一直思考各种各样的竞争策略?

因为对商家来说,竞争的结果就是利润水平会下降,一直下降到行业平均水平。按现在的话说就是“大家都没钱赚”。

Master原来的公司(已关闭)年营业额500万 ~ 1000万这个阶段,没有选择“简单地复制”,也没有像深圳大多数同行一样,什么火就转型做什么。因为从策略的角度来看,那样的转型是没有多大意义的。最后,眼睁睁地看着自己的企业慢慢衰败掉……

老子说:“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。”用我们外贸人的话说就是“上帝在关上一道门时,一定会给你留扇窗”。最后,还真让Master摸到点什么门道,可以迅速、持续、大规模地提升外贸业绩。

可惜Master的窗来得太迟了,公司关闭几年后,我才找到它——一个对部分行业适用的转型策略!

哈哈哈,卖个关子,先不讲。

Posted in: 明道

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